案例二 从一个乡镇看农业推广沟通中的问题
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学习目标
通过案例的学习，使学生对农业推广沟通现状有比较深入的认识，并认识到农业推广沟通在农业推广工作中的重要作用。
案例内容
成功的农业推广工作离不开推广人员和推广对象之间的有效沟通。通过沟通，农业推广人员可以向农民宣传、介绍有关的农业政策，提供各种农业技术，帮助农民调整农业生产结构以适应国家和市场对农产品的需求；通过沟通，农业推广人员能更加了解农民需求，并根据他们的需求，及时向农民提供各种市场信息、推广先进的农业技术，并向农民传播先进的思想观念，提高农民科技文化素质，最终促进农民自觉自愿地改变行为，增加农民收入，促进农业和农村的综合发展。
但是，在实际工作中，农业推广沟通尚存在不少问题。下面以四川省某乡镇为例了解一下目前农业推广沟通中存在的问题。
该镇是一个典型的农业镇，全镇国土面积46.8平方公里，共有耕地24719亩，其中水田15120亩，旱地9638亩，林地4250亩，另有果园1380亩。除了2个砖场和4家毛织厂外，几乎没有工业。全镇3.22万人口中农业人口有2.95万人。因此，农业是该镇的主导产业，主要种植水稻、玉米等传统大田作物，经济效益不高，农民收入始终在低水平徘徊。因此，该镇大部分的青壮年劳动力外出打工。据统计该镇外出打工人数有8300余人，占全镇人口总数的约1/4，占全镇劳动力17800人的近1/2。
在这样一个农业镇，农业推广极为重要，但是实际农业推广工作做得极不到位。仅举两个例子：
例1 脐橙种植推广。该地种植脐橙的条件得天独厚，所产脐橙曾获1999年、2001年全国农业博览会金质奖章。近年来，该镇所在县积极调整农业产业结构，努力提高农业经济效益，将该县的优质水果脐橙作为主导产业，制定水田种水稻吃饭、旱地栽脐橙挣钱的发展蓝图。县里为了鼓励农民调整产业结构，免费提供树苗和技术指导，并积极培训乡村脐橙技术人员，以期为脐橙生产提供技术保障。但是，2006年1年全镇新植脐橙面积仅有150亩，而且成活率极低，大约只有50%，只完成计划面积1380亩的10.9%。农民对此颇有意见，使农民对政府的调整产业结构的政策措施抱有怀疑。
例2 水稻害虫防治。农民最看重的是水稻，因为水稻是该镇农民的主要粮食作物。2007年是水稻害虫稻飞虱的爆发年，该县启动了三级紧急预案，要求各个乡镇做好稻飞虱防治工作，确保粮食安全。但该镇还是出现了稻田“通火”——即稻飞虱长成成虫，造成水稻减产，有的田块甚至绝收。其原因是农技人员没有直接下乡指导如何使用农药所造成的。
这些问题的出现，究其原因，主要是农业推广人员与农民之间的沟通渠道不畅。具体表现在：
1．农业推广人员和农民沟通频率低
在农业推广过程中，本应沟通频繁的双方却很少沟通。调查发现，从2007年7月10日到9月5日近2个月的时间内，该镇农业推广人员下乡的情况为：7月16日，根据上级要求调查稻田稻飞虱虫口数量，3名农业技术人员全部下乡；7月17日稻飞虱防治现场会后，3个农业技术人员下乡，到自己负责的区域抽查稻飞虱虫口数量；8月3日，接到该镇9村稻田“通火”的报告， 9村会计等人员到稻田核实，下午2个农业技术人员陪同分管农业的副镇长下乡，走访了两处，向受灾户宣传稻飞虱防治方法，但为时已晚。8月31日，农技站长陪同县农能办工作人员验收沼气池及配套改造。
可以看到，在两个月的时间内，3个农业推广人员与农民直接沟通的次数仅有9人次，据此推算，每年和农民直接沟通大约只有50多人次。但是，这是在县里采取了三级紧急预案（县级能够启动的最高级别的紧急预案）时采取的非常手段，9人次中还有1人次与稻飞虱防治无关。
接受调查的农民也反映，有的农民已经有10年左右没有见过农技人员下乡了，他们的农业生产技术完全依靠自己的摸索以及向邻居、亲戚借鉴学习。
2．农业推广人员和农民之间的间接沟通多于直接沟通
沟通渠道过长，中间环节过多，造成信息大量流失和失真，严重影响农业沟通的效果。如在稻飞虱防治中，镇政府的安排是将全镇分成四片，3名农技人员各自负责一片，县里派来的农技人员负责一片。他们负责教会自己负责区域的村干部，村干部负责教会自己负责的几个村民小组的农民代表，农民代表负责教会村民小组的农民。信息传播渠道为农技员——村干部——农民代表——农户，有3个环节。
这种多级沟通渠道的结果是8月3日接到9村农民报告，稻田已经“通火”，通过实地调查发现两个村民小组的“通火”田块面积已达10.3亩（但镇里没有向县农业部门上报），以后的几天在其他地方也发现了“通火”田块，面积大都在1亩以上。农民反映自己已经打了药，但是为什么没有效果？仔细询问才发
现农民打药的方法不对，稻飞虱的栖息场所在水稻根茎部，所以打药时应该打根茎部。但是由于农技人员没有当面向农民传授打药方法，而是通过村干部转达，经过3个中间环节后，农民得到的信息就是需要打药。所以他们按照过去的方式在稻田上面喷洒，肯定不会有理想的效果。
3．农业推广人员与普通农民沟通不畅
农业推广人员与村干部之间沟通通畅，与先进农民的交流也比较多，但与绝大多数普通农民沟通不畅，次数极少。农业推广人员和村干部所有的手机都形成了一个内部网，相互之间拨打只需要拨3位数的短号，通话不产生费用，沟通十分畅通。但是，农技人员没有农民的联系方式，所有的工作除了直接找农民外就只能依靠村干部来完成了，其农业推广工作效果是可想而知的。同时，在与农民之间的直接沟通中，农业推广人员偏爱先进农民，经常向他们推荐好的项目、技术，他们成为了各种各样到示范户。而上级检查工作时不可能跑遍每一个地方，因此每次检查都是看看先进农民的示范。“落后”农民根本就很少或没有机会得到先进的技术或者项目，使他们成为被遗忘的角落。
4．农业推广人员同上级的沟通多于同农民的沟通
农业技术推广人员的选用、考核与提升均由上级掌握，因此他们必须满足上级的要求。他们的工作绩效不是农民说了算，也不是实际情况说了算，而是上级的检查验收说了算。所以他们只要把工作做得足够应付上级的检查就是完成了工作任务，通常的做法是培养先进农民，把他们培养成各种示范户，上级检查验收时他们就代表了全部。而事实上这些示范户是上级的示范户，对普通农民的示范作用
极其有限。甚至有些工作只需要编制一些数据就可以了。在秋季生产安排中，县里给该镇下达了各项任务，如秋红苕、秋芋、秋菜、再生稻等各多少亩（其中示范面积多少亩）。而镇农技人员的工作就是把这些指标分解给每个村，让村干部分解到每一个村民小组，汇总后再向县里报送。事实上究竟哪些地方适合种植，农民愿不愿意种植等问题都没有落实，因此也记不住各个村的情况。
可见，在实际工作中，至少部分地区的农业推广沟通还相当不够，沟通次数少，面向农民的直接沟通、正式沟通相当少，沟通层次过长，中间环节过多，造成信息大量流失、扭曲和失真，严重影响了农业推广的效果，致使这部分地区农业发展缓慢，农民的农业收入持续低迷。
增进农业推广人员与农民的沟通是农业发展的必然要求，是农业现代化的重要一环。有效地沟通能够增进农业推广人员与农民的了解，消除相互之间的误解，提高农业推广的成效，促进农业产品结构和产业结构的调整。为了促进农业推广人员与农民的直接沟通，需要改革农业推广人员的考核制度，重视农民的对农技人员的评价意见，并注重农业推广实际成效。
但是，在实际工作中，农业推广沟通尚存在不少问题。下面以四川省某乡镇为例了解一下目前农业推广沟通中存在的问题。
该镇是一个典型的农业镇，全镇国土面积46.8平方公里，共有耕地24719亩，其中水田15120亩，旱地9638亩，林地4250亩，另有果园1380亩。除了2个砖场和4家毛织厂外，几乎没有工业。全镇3.22万人口中农业人口有2.95万人。因此，农业是该镇的主导产业，主要种植水稻、玉米等传统大田作物，经济效益不高，农民收入始终在低水平徘徊。因此，该镇大部分的青壮年劳动力外出打工。据统计该镇外出打工人数有8300余人，占全镇人口总数的约1/4，占全镇劳动力17800人的近1/2。
在这样一个农业镇，农业推广极为重要，但是实际农业推广工作做得极不到位。仅举两个例子：
例1 脐橙种植推广。该地种植脐橙的条件得天独厚，所产脐橙曾获1999年、2001年全国农业博览会金质奖章。近年来，该镇所在县积极调整农业产业结构，努力提高农业经济效益，将该县的优质水果脐橙作为主导产业，制定水田种水稻吃饭、旱地栽脐橙挣钱的发展蓝图。县里为了鼓励农民调整产业结构，免费提供树苗和技术指导，并积极培训乡村脐橙技术人员，以期为脐橙生产提供技术保障。但是，2006年1年全镇新植脐橙面积仅有150亩，而且成活率极低，大约只有50%，只完成计划面积1380亩的10.9%。农民对此颇有意见，使农民对政府的调整产业结构的政策措施抱有怀疑。
1．农业推广人员和农民沟通频率低
在农业推广过程中，本应沟通频繁的双方却很少沟通。调查发现，从2007年7月10日到9月5日近2个月的时间内，该镇农业推广人员下乡的情况为：7月16日，根据上级要求调查稻田稻飞虱虫口数量，3名农业技术人员全部下乡；7月17日稻飞虱防治现场会后，3个农业技术人员下乡，到自己负责的区域抽查稻飞虱虫口数量；8月3日，接到该镇9村稻田“通火”的报告， 9村会计等人员到稻田核实，下午2个农业技术人员陪同分管农业的副镇长下乡，走访了两处，向受灾户宣传稻飞虱防治方法，但为时已晚。8月31日，农技站长陪同县农能办工作人员验收沼气池及配套改造。
可以看到，在两个月的时间内，3个农业推广人员与农民直接沟通的次数仅有9人次，据此推算，每年和农民直接沟通大约只有50多人次。但是，这是在县里采取了三级紧急预案（县级能够启动的最高级别的紧急预案）时采取的非常手段，9人次中还有1人次与稻飞虱防治无关。
接受调查的农民也反映，有的农民已经有10年左右没有见过农技人员下乡了，他们的农业生产技术完全依靠自己的摸索以及向邻居、亲戚借鉴学习。
2．农业推广人员和农民之间的间接沟通多于直接沟通
沟通渠道过长，中间环节过多，造成信息大量流失和失真，严重影响农业沟通的效果。如在稻飞虱防治中，镇政府的安排是将全镇分成四片，3名农技人员各自负责一片，县里派来的农技人员负责一片。他们负责教会自己负责区域的村干部，村干部负责教会自己负责的几个村民小组的农民代表，农民代表负责教会村民小组的农民。信息传播渠道为农技员——村干部——农民代表——农户，有3个环节。
这种多级沟通渠道的结果是8月3日接到9村农民报告，稻田已经“通火”，通过实地调查发现两个村民小组的“通火”田块面积已达10.3亩（但镇里没有向县农业部门上报），以后的几天在其他地方也发现了“通火”田块，面积大都在1亩以上。农民反映自己已经打了药，但是为什么没有效果？仔细询问才发
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农业推广人员与村干部之间沟通通畅，与先进农民的交流也比较多，但与绝大多数普通农民沟通不畅，次数极少。农业推广人员和村干部所有的手机都形成了一个内部网，相互之间拨打只需要拨3位数的短号，通话不产生费用，沟通十分畅通。但是，农技人员没有农民的联系方式，所有的工作除了直接找农民外就只能依靠村干部来完成了，其农业推广工作效果是可想而知的。同时，在与农民之间的直接沟通中，农业推广人员偏爱先进农民，经常向他们推荐好的项目、技术，他们成为了各种各样到示范户。而上级检查工作时不可能跑遍每一个地方，因此每次检查都是看看先进农民的示范。“落后”农民根本就很少或没有机会得到先进的技术或者项目，使他们成为被遗忘的角落。
4．农业推广人员同上级的沟通多于同农民的沟通
农业技术推广人员的选用、考核与提升均由上级掌握，因此他们必须满足上级的要求。他们的工作绩效不是农民说了算，也不是实际情况说了算，而是上级的检查验收说了算。所以他们只要把工作做得足够应付上级的检查就是完成了工作任务，通常的做法是培养先进农民，把他们培养成各种示范户，上级检查验收时他们就代表了全部。而事实上这些示范户是上级的示范户，对普通农民的示范作用
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可见，在实际工作中，至少部分地区的农业推广沟通还相当不够，沟通次数少，面向农民的直接沟通、正式沟通相当少，沟通层次过长，中间环节过多，造成信息大量流失、扭曲和失真，严重影响了农业推广的效果，致使这部分地区农业发展缓慢，农民的农业收入持续低迷。
增进农业推广人员与农民的沟通是农业发展的必然要求，是农业现代化的重要一环。有效地沟通能够增进农业推广人员与农民的了解，消除相互之间的误解，提高农业推广的成效，促进农业产品结构和产业结构的调整。为了促进农业推广人员与农民的直接沟通，需要改革农业推广人员的考核制度，重视农民的对农技人员的评价意见，并注重农业推广实际成效。
理论参考
本案例涉及推广学原理中农业推广沟通理论及其运用，包括在农业推广沟通中沟通的要素、沟通的类型与特点、沟通渠道、沟通的技巧、沟通的障碍等方面的问题。
思考问题
1．针对该镇农业推广沟通出现的问题，你认为如何改进？