第七章 农业推广经营服务

电子商务与网络营销

随着工业化、城镇化、信息化及农业现代化建设步伐的加快，农业推广经营服务模式也在与时俱进。

除了已经应用较多的农资与农产品连锁经营模式外，近年来各地发展较快且备受关注的当属电子商务与网络营销模式。

（一）电子商务的含义与特点

电子商务是运用计算机网络技术和现代通信技术，使商务达到电子化、自动化运作的商务形式。

电子商务可分为狭义电子商务和广义电子商务。

　狭义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行物品和服务的交换，是商家和客户之间的新型联系纽带，这一概念包含英文中Electronic Commerce的全部和Electronic Business中的有偿服务部分。

　广义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行的一切有偿商业活动和非赢利性业务交往或服务活动的总和，这一概念包含英文Electronic Business的全部内容，包括电子政务和企业内部业务联系的电子化、网络化。

狭义与广义电子商务的区别在于前者是有偿的、交易性质的；后者则在前者的基础上又增加了无偿的、非赢利性质的业务，其实将后者称为“电子业务”更合适。狭义电子商务是企业营销活动的领域，因此也是这里阐述的主要内容。

　在电子商务中，各参与方之间通过电子方式而不是以物理交换或直接物理接触方式进行货物和服务的生产、销售和传递。

　这里的电子方式涉及一系列以电脑网络为基础的现代化电子工具在商务过程中的应用，包括电子数据交换（EDI）、电子邮件（Email）、电子资金转帐（EFT）、数字现金（Digital cash）、电子密码（Electronic cryptography）、电子签名（Electronic signature）、条型码（Bar-code）、图象处理（Image processing）、智能卡（IC）等。

　与传统商务形式相比，电子商务能够融合现代网络技术和信息技术的巨大能量，利用电脑网络将信息供求双方联系起来，形成价值增值链，因而具有交易虚拟化、快捷化、标准化、透明化、连续化、效率高、成本低等方面的特点。

（二）电子商务的内容与模式

因特网上的电子商务主要分为信息服务、交易和支付三个方面，相应的内容主要包括：电子商情广告；电子选购和交易、电子交易凭证的交换；电子支付与结算以及售后的网上服务等。

按照商务活动参与主体（政府、企业和消费者等）的不同，相应的电子商务模式主要包括以下6种：

　企业与企业之间的电子商务（Business to Business，即B2B）

　企业与消费者之间的电子商务（Business to Consumer，即B2C）

　消费者与企业之间的电子商务（Consumer to Business，即C2B）

　消费者与消费者之间的电子商务（Consumer to Consumer，即C2C）

　企业与政府之间的电子商务（Business to Government，即B2G）

　企业内部企业与雇员之间的电子商务（Business to Employee，即B2E）

在以上6中模式的基础上，可以衍生出多种其他模式。例如线下商务与互联网之间的电子商务（Online to Offline，即O2O），将线下商务的机会与互联网相结合，让互联网成为线下交易的前台，线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，而且成交可以在线结算，这种模式可以视为一种特殊化的B2C模式。

又如ABC模式，这是由代理商（Agent)、商家（Business）和消费者（Consumer）共同搭建的集生产、经营、消费为一体的电子商务平台。大家都是这个平台的主人，生产者、消费者、经营者、合作者、管理者之间相互服务、相互支持，形成利益共同体，可以在很大程度上克服电子商务环境下人们对信誉的担忧。

（三）网络营销的含义、功能与特点

网络营销也称网上营销、在线营销、互联网营销，指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。

网络营销的实质是利用网络对产品的售前、售中、售后环节进行跟踪服务，其活动不限于企业为客户提供商品和服务信息，而是贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面。

网络营销的具体功能有网络品牌创建、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系管理、网上调研、信息搜索等。

网络营销使营销活动的范围扩大到全球和虚拟的网络空间，使营销活动的时间延长到每周7天、每天24小时，网络营销不仅改变了传统营销方式，而且也改变人们的生活和工作方式。

网络营销的主要特点可以概括为：

　①跨时空性。企业有更多时间和更大空间进行营销，可以随时随地地进行全球性营销。

　②交互性。可以进行供需互动与双向沟通以及产品测试和消费者满意度调查，从而提升企业快速应变能力。

　③便利性。企业在网上推出的各类商品目录可以方便消费者比较和挑选商品。

　④冲击性。功能多、市场穿透力强，可以传输多种媒体信息，充分发挥营销人员的创造性和能动性。

　⑤互联性。利用内联网（Intranet）与外联网（Extranet）技术，各企业可在内部信息安全的基础上共享相关数据信息，协调管理项目，可加强企业间的协作关系。

　⑥平等性。营造了相对公平的市场竞争环境。一方面，任何厂商都可以自由地在网上开设虚拟商店，其商品展示的机会是均等的，不受时空限制，另一方面，任何消费者都可以浏览网上任何虚拟商店里的任何虚拟商品，可以在“货比三家”后确定自己的购买行为。网络营销不是靠机构的大小参与竞争，而是靠提高服务价值、服务质量和信誉来取胜。

　⑦经济性。网络营销的商品多，进行无店面销售，可以免交租金，节约水电与人工成本，而且虚拟商场没有实物库存，可节约仓储开支，降低经营成本。

（四）网络营销与电子商务的关系

电子商务和网络营销是两个既有联系又有区别的不同概念。一般认为，电子商务包含网络营销，网络营销是电子商务的重要组成部分。网络营销作为促成商品交易的企业经营管理手段，是企业电子商务活动中最基本、最重要的网上商业活动。

开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易），但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提，因为网上销售被认为是网络营销的职能之一。

网络营销不是单纯的网络技术，而是一种市场营销，属于直复营销（Direct Response Marketing）的一种形式。网络营销并非孤立存在，而是企业整体营销战略的重要组成部分，网上营销和网下营销相互结合，形成一个相互促进互为补充的完整的营销体系。

不难看出，网路营销和电子商务有着共同的技术基础。网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节，网络营销战略的实现有赖于电子商务其他环节的密切配合。网络营销和电子商务都是依靠网站而形成的，网站是电子商务的基本场所，也是网络营销的主要工具。