第七章 农业推广经营服务

市场营销组合的设计

市场营销组合指推广经营服务机构根据目标市场的需要和市场定位，对其可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，以追求目标市场预期销售量水平，满足目标顾客群的需要，取得更好的经济效益和社会效益。

4P组合

营销组合中包含的可控因素很多，麦卡锡在1960年提出了著名的4P组合，将可控因素概括为四个基本类型，即产品、价格、地点和促销，简称“4P”。这些市场营销组合因素对推广经营服务机构来说都是可控变量，即推广经营服务机构根据目标市场的需求，可以自主决定产品结构、产品价格、选择分销渠道和促销方式等。

营销管理者的任务就是适当安排营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应。

市场营销组合是一个多层次的复合结构。每个P都包含若干个小的因素，如下图所示。

市场营销组合的四要素

营销优势在很大程度上取决于营销组合策略的优势，而不是单个策略的优势。推广经营服务机构在设计市场营销组合时，既要使4个P之间搭配适当，也要安排好每个P内部的配合。

在营销理念快速发展的今天，传统或常规的4P理论已不能满足农业推广经营服务的现实要求，因此需要不断创新市场营销和经营服务理念。例如，除了4R（关联、反应、关系、回报）营销理论外，莫里森提出的后4P理念和劳特伯恩提出的4C理论等也都值得借鉴。

后4P理念

后4P理念指以人为本、项目包装、活动策划和合作营销。

以人为本是指营销企业应运用关系营销的理念，通过为顾客提供个性化服务，让他们感到受到了特别对待，以此来获得长期忠实的客户。

　此外，鉴于销售人员的个人素质和营销技巧在提升顾客满意度和忠诚度过程中起着重要的作用，要求营销企业在对雇员进行甄选和培训之后，还要保持员工的服务导向和工作干劲，给予他们发展机会和发展空间。

项目包装就是把一些相关和互补的服务组合为全包服务，给出一个总价来销售，即捆绑式销售。

活动策划与项目包装密切相关，就是开展一些特别的活动或者计划，让顾客适当提高他们的花费，增添全包服务或其他服务的吸引力。

　如在花卉的营销中，可设立花卉文化一条街。开设花卉专卖店、品茶馆等。顾客在此不仅可以购买到喜欢的产品，更可以在典雅的音乐声中品茶，听花卉知识讲座，亲历插花现场，更可以自己动手插花、修剪花卉苗木，而顾客只需进行一定的花费就可以享受到上述全套服务，感受物有所值甚至物超所值，从而激起顾客更大的兴趣。

合作营销关系就是营销组织之间的联合促销以及其他合作营销力量的加盟。

　实践中，关系营销的重要性日益为人们所认识，经营服务行业内和行业外各种类型的合作营销关系越来越普遍。

　营销组织合作的对象涉及顾客、同一行业的组织、相关行业的组织、不相关行业的组织等。

4C理论

4C理论以消费者需求为导向，重新设定市场营销组合的四个基本要素，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

它认为在营销时需持有的理念应当是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。

相对于4P理论，4C强调“4个暂时忘掉，4个着重考虑”：

　忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求；

　忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本；

　忘掉渠道，考虑如何让消费者方便；

　忘掉促销，考虑如何加强同消费者的沟通。

可见，4C强化了以消费者需求为中心的营销组合，不但整个营销过程要从消费者的需求出发，而且每一个营销决策都要从消费者出发，而不是像传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发，这需要在整个营销过程中不断地与客户交流互动。