第七章 农业推广经营服务

农业推广经营服务管理过程的重要环节

农业推广经营服务管理的核心是推广营销管理，目的在于使推广经营服务机构的营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应。

农业推广经营服务管理过程就是在认清市场营销环境的基础上，发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现推广经营服务机构战略任务和目标的管理过程。

熟悉农业推广经营服务管理过程的重要环节，是搞好经营服务，取得预期效益的前提和基础。以下几个环节尤为重要。

　分析市场营销环境

　发现和评价市场机会

　研究和选择目标市场

　设计市场营销组合

　管理市场营销活动

（一）分析市场营销环境

市场营销环境是指影响推广经营服务机构营销能力和效果的外在的各种参与者与社会影响力。根据营销环境各种力量对推广营销活动影响的方式和程度的不同，可以把营销环境分为两个层次，即微观营销环境和宏观营销环境。

前者也称作业环境，是与推广机构密切相联、直接影响推广机构服务能力和效率的各种参与者，包括推广经营服务机构本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众等。后者则指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要涉及政治与法律因素、经济因素、人口统计因素、社会与文化因素、技术因素、自然因素等。

农业推广经营服务人员应当认真分析市场营销环境，寻求销售机会，规避市场环境因素带来的风险。为此，需要熟悉农业推广经营相关的法律、法规和政策，采用各种经营策略与措施，化解市场难题，占领市场，组织适销对路、用户所需求的农业推广经营项目，及时将配套产品送到用户手中。

（二）发现和评价市场机会

市场机会就是未满足的需要。为了发现市场机会，推广营销人员必须广泛收集市场信息，进行深入细致的调查研究，弄清消费者的心理、经济承受力、市场的内外部环境等等。除了要充分了解当前情况外，还应该预测未来发展的趋势。 

推广营销人员不但要善于发现和识别市场机会，还要善于分析和评价哪些只是环境机会（即市场上一切未满足的需要），哪些才是适合本推广机构的营销机会（即对推广经营服务机构具有吸引力的、能享有竞争优势的市场机会）。

市场上一切未满足的需要都是市场机会，推广机构要分析这些市场机会是否与自身的任务、目标和资源相匹配，要选择那些能使推广机构扬长避短、比其竞争者或潜在竞争者拥有更大优势、获得更大超额利润的市场机会作为本单位的营销机会。

（三）研究和选择目标市场

选定好营销机会后，还要进一步分析市场容量和市场结构，确定市场范围。鉴于用户需求的多样变动性和推广服务机构拥有资源和服务能力的有限性，推广机构一般都不会为具有某种需求的全体用户服务，而只能满足部分用户的需求。

因此，推广服务机构首先需要进行市场细分，然后选择目标市场，最后进行市场定位。

市场细分是将一个通常太大以至无法全部满足的总体市场划分成若干个具有共同特征的部分，即将需求相近的购买者划分为一类。

　例如，根据购买农业生产资料的目的不同可以把农业生产资料市场细分为生产者市场和消费者市场等。

　进行市场细分有很多标准，如根据地理（区位）、人口、心理、产品等不同要素而制定相关标准。

目标市场就是推广服务机构决定要进入的那个市场部分，也就是推广服务机构拟投其所好，为之服务的那个顾客群。

　推广服务机构通过细分市场，把适合自己营销目标和能够发挥自身优势的细分市场筛选出来，确定为自己的经营服务方向和服务对象（目标群体），将有限的、可利用的资源集中地、有目的地投入到目标市场中，可防止资源盲目地流入不适宜的市场中，影响经营服务效果。

市场定位是在目标市场上树立一定的产品形象和企业形象，以区别于竞争者。

　通常的做法是，根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对用户对该种产品的某种属性的重视程度，塑造出自己产品给人印象深刻的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象准确、生动而且迅速地传递给用户，以影响用户对该产品的总体感觉。

　简而言之，市场定位就是在目标客户心目中树立产品独特的形象，即在这个市场上提供什么产品来满足这些客户群体什么样的需求。

（四）设计市场营销组合

作为市场营销战略的一个重要组成部分，市场营销组合指推广经营服务机构根据目标市场的需要和市场定位，对其可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，以追求目标市场预期销售量水平，满足目标顾客群的需要，取得更好的经济效益和社会效益。

营销组合中包含的可控因素很多，人们常将可控因素概括为四个基本类型，即产品、价格、地点和促销，简称“4P”。这些市场营销组合因素对推广经营服务机构来说都是可控变量，即推广经营服务机构根据目标市场的需求，可以自主决定产品结构、产品价格、选择分销渠道和促销方式等。

在市场营销和经营服务环境不断变化的过程中，市场营销组合的设计理念也在不断创新，例如4R 、后4P、 4C等。有关内容在“市场营销组合的设计”中详述。

（五）管理市场营销活动

营销目标的实现离不开市场营销活动的管理，特别是市场营销计划的执行和控制。

市场营销计划是农业推广经营服务机构整体战略规划在营销领域的具体化，是经营服务机构的一种职能计划。

市场营销计划的执行过程包括五个方面：

　①制定详细的行动方案。

　②建立合理有效的组织结构。

　③设计相应的决策体系和合理的奖罚与报酬制度。

　④形成良好的人力资源开发与管理机制。

　⑤建立适当的组织文化和管理风格。

组织文化是指组织内部人员共同遵循的价值标准和行为准则，对组织成员起着凝聚和导向作用。组织文化与管理风格相联系，一旦形成，对组织发展会产生持续、稳定的影响。

在执行营销计划的过程中，可能会出现一些意想不到的情况，因此需要建立一个控制系统来保证营销目标的实现。市场营销计划的控制涉及年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制等。

通过上述一系列的控制活动，可以及时发现营销计划本身和计划执行过程中的问题，诊断问题产生的原因并反馈给有关的管理者和决策者，以便及时改进。

在执行营销计划的过程中，可能会出现一些意想不到的情况，因此需要建立一个控制系统来保证营销目标的实现。市场营销计划的控制涉及年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制等。

通过上述一系列的控制活动，可以及时发现营销计划本身和计划执行过程中的问题，诊断问题产生的原因并反馈给有关的管理者和决策者，以便及时改进。

以上5个环节反映了农业推广经营服务管理的全过程。下图是一个影响农业推广经营服务机构营销战略要素的示意图。

营销战略的影响因素

目标顾客处于中心，表明所有营销活动都要以满足目标顾客的需要为中心，围绕这个中心设计市场营销组合，开展市场营销活动。为了对市场营销活动进行有效的管理，需要建立4个相互联系、相互作用的系统，营销计划需要营销信息，营销计划需要营销组织来执行，对营销计划执行的过程与结果需要进行检查和控制。通过这4个系统，农业推广经营服务机构可以监视和适应微观环境和宏观环境的变化。