第七章 农业推广经营服务

农业电子商务的发展模式

农业电子商务是指利用现代信息技术和网络技术为涉农领域的生产经营主体提供在网上完成产品或服务的买卖和电子支付等业务交易的过程。

在整个农业活动中，电子商务的应用范围涉及产前的信息提供、生产决策和生产资料的供应以及产后的农产品销售，其中最主要的就是农资与农产品电子商务，即在农资与农产品生产、加工与销售配送过程中，全面导入电子商务系统，利用信息技术与网络技术，在网上进行信息的收集整理、传递与发布，同时依托生产企业或生产基地与物流配送系统，在网上完成农资与农产品或服务的购买、销售及电子支付等业务的过程。

作为一种全新的商务活动模式，农业电子商务以农业网站平台为主要载体，为农业提供各种商务服务或直接经营商务业务，可以充分利用互联网的易用性、实用性、广域性和互通性，进行快速高效的网络化商务信息交流与业务交易活动。

在谈及农业电子商务模式时，必须考虑到农业电子商务中交易主体和交易对象的特殊性。结合我国国情，至少要注意以下两个方面：一是农产品电子商务和农资电子商务的不同，二是农业电子商务中主体的多元化组合现象更加常见。

（一）农产品电子商务发展模式

从1995年郑州商品交易所集诚现货网成立（中华粮网前身）算起，农产品电商形成了“两超-多强-小众”的寡头竞争格局，“两超”指阿里系列和京东系列的超级垄断网站；“多强”指许多具有较强竞争力的网站；“小众”指具有特色的网站。

这些大小不同的电商在运营中采用了不同的做法与模式。根据不同电商模式所表现出来的有效性、整体性、差异性、适应性、可持续性、生命周期性6个特征，《我国农产品电商模式创新研究报告》对现阶段我国农产品电商交易模式从不同角度进行了分类。

从平台的角度看，农产品电商模式主要有5种：政府农产品网站、农产品期货市场网络交易平台、大宗商品电子交易平台、专业性农产品批发交易网站、农产品零售网站等。

从生鲜农产品角度看，网上供应链模式从最基本的B2C模式，后来衍生出F2C（农场直供）模式、C2B（消费者定制）模式、C2F（订单农业）模式、O2O （ 在线离线/线上到线下 ）模式、CSA（社区支持农业）模式以及其他各种各样的多元主体组合模式，例如FIB（农户—中介组织—农业企业）模式、FMC（农户—农贸市场—消费者）模式等。

从采用的网络工具看，生鲜电商常用模式有5种：自建电商平台、借助公共平台、委托电商平台代办、合作共建平台（O2O模式）、“三微营销”（微博、微信、微店营销）。

从淘宝村的角度看农产品电商模式，主要有淘宝村模式、特色馆模式、O2O模式三种形式。

淘宝村模式

“淘宝村”是大量网商聚集在特定村落，以淘宝为主要交易平台和依托，形成一定规模并具协同效应的网络商业群聚现象。

　以浙江省为例，从产业基础来看，淘宝村可以分为“依托和改造传统产业型”和“从无到有”两种类型：前者与当地原有的块状经济相结合，如义乌小商品市场周边衍生的淘宝村；后者主要是在原有产业基本空白的基础上，通过信息和人才的汇聚，形成新兴产业集群。

2014年底全国出现211个淘宝村（指活跃网店数量达到当地家庭户数10%以上、电子商务年交易额达到1000万元以上的村庄）、19个淘宝镇（拥有3个及以上淘宝村的乡镇街道）和300多个销售额超亿元的淘宝县。

这种模式通过生产资料聚集（原材料、配件）、服务聚集（服务商的涌现）、人才聚集（返乡创业和外来打工），形成新兴产业集群。

对于改造传统产业、农民创业和就业、县域经济发展都具有较大的影响。

淘宝特色馆由淘宝牵头，以地域为切入点，把当地有特色的文化知识和产品相结合在淘宝网页面上展示。特产馆的操作模式主要是找寻当地资深的服务商公司来运营，由当地的运营公司在本地开展招商策划活动。淘宝网审核后在特色馆页面上落地这些计划，并由运营商上传特色宝贝的图片和相关信息。即由当地电子商务有限公司负责运营，淘宝网提供相关资源。

O2O模式

O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。其核心是把线上的消费者带到现实的商店中去，或者让用户在线支付购买线下的商品和服务后，到线下去享受服务。

与一般的B2C相比， O2O更侧重服务性消费， B2C更侧重购物； O2O的消费者到现场获得服务，涉及客流，而B2C的消费者等货上门，涉及物流； O2O中库存是服务，B2C中库存是商品。

结合各地农产品电商发展的具体情况，还可总结出种类繁多、各具地方特色的农产品电商模式。

（二）农资电子商务发展模式

随着信息化、工业化、城镇化和农业现代化的发展，传统的农资市场格局也发生了巨大的变化，农资行业中产、供、销等各环节的渠道和市场空间更加趋于扁平化。正处于转型期的农资行业急需改革流通手段。

农资电商固然有着广阔的市场前景，但从目前来看，由于产品和客户群体的特殊性等原因，农资电商面临不少挑战。

　农资行业的产品几乎都是特殊性产品，农药、种子、化肥都容易引起生命安全和作物危害的问题，存在着极大的安全隐患，必须有专门的经营许可证。

　农资产品的客户主要是各个村的农资加盟连锁店、专业大户和专业合作社，散户也有但较少。

　农民的文化程度普遍较低，农业从业者大都是妇女和中老年人，网购对于很多人还存在技术障碍，而且很多农民不能独立判断和选择适合自己的农资产品。

　此外，由于技术服务是农民的重要需求，传统零售模式能够较好地提供及时便利的技术服务，可是现阶段农资电商模式难以做到。

　因此，与我国巨大的农资市场相比，农资的网络营销只占很小的比重，电商只有以农民需求为导向才能打开经营局面。

现有的农资电商模式主要是B2B、B2C等。虽然这些模式有很多优点，并且在其他行业也取得了成功，但是在农资行业却暴露出一些不足，例如物流、售后、配套的技术与信息等服务跟不上，而且交易行为在虚拟的网络上进行，让特殊的用户——农民等缺乏信任感。

因此，人们对农资电子商务模式进行了多样化的探索。主要有以下几种：

　①网上直接采购，又称挂牌交易，即直接将农资产品在网站或商城销售，价格低于市场批发价或零售价。种植大户或者经销商可以直接采购。

　②农资线上团购，即企业出于促销的目的，规定在特定时间和地区，以便宜价格在网上推出某一团购产品，供农资经销商或种植大户采购。

　③农资限时抢购，即企业在极短的时间内，在网上低价销售某种农资产品，一般用于新产品试销或库存抛售。

　④农资线上竞拍，即农资供需双方按照一定的规则通过多轮竞价后达成网上交易。

农资电子商务模式设计与运营的关键在于整合已有资源优势，联合上游农资生产企业打造自主农资品牌，以优质低价的农资为主打产品，跳过层层代理及批发商，以农资服务网络体系人员为主进行产品的田间推广，以自有电商渠道以及合作电商渠道为线上资源，拉动农资产品线上需求，让用户买到价廉物美的农资产品。同时以互联网为平台，使用大数据并引入互联网金融和保险业务，为用户提供农业技术服务和资金服务，降低产业风险，最终实现多方共赢。

因此，农资电子商务模式发展的新动向是打造打通农业上下游产业链的第三方O2O电子商务平台，借机发展适合我国农资网络营销的O2O和社会化服务相结合的多主体参与的新模式。