第四章 农业推广的基本方法

农业推广方法的选择与应用

每种农业推广法都有自己的特点，包括优点和缺点。农业推广是推广人员与推广对象沟通的过程，沟通的效果与沟通内容和方法的选用具有密切的相关关系。因此，在特定的农业推广场合，应该注意合理选择和综合运用多种农业推广方法。

在选择和运用农业推广方法时，至少需要考虑以下几个方面。

　考虑农业推广要实现的功能与目标

　考虑所推广的创新本身的特点

　考虑创新在不同采用阶段的特点

　考虑推广对象的特点

　考虑推广机构自身的条件

考虑农业推广要实现的功能与目标

　农业推广的基本功能，是增进推广对象的基本知识与信息，提高其生产与生活技能，改变其观念、态度和行为，增强其自我组织和决策能力。任何农业推广方法的选择和使用，都要有助于这些功能以及具体目标的实现。

　在农业推广实践中，特定的农业推广项目可能涵盖一种或几种农业推广功能与目标，即每一次具体的农业推广工作要达到的目的会有所侧重，而每种农业推广法都有不同的效果，因此要使选择的方法与推广的功能与目标相匹配。

考虑所推广的创新本身的特点

　针对所传播的某项创新的特点，选用适当的推广方法。

　例如，对可试验性及可观察性强的创新，应用成果示范的方法就比较好；

　对于兼容性较差的技术创新项目，就应当先考虑能否综合运用小组讨论、培训、访问、大众传播等方法使人们增进知识、改变观念。

考虑创新在不同采用阶段的特点

　推广对象在采用某项创新的不同阶段，会表现出不同的心理和行为特征，因此应选择不同的农业推广方法。例如，

　　在认识阶段，应用大众传播方法比较有效。

　　在兴趣阶段，除了运用大众传播方法和成果示范外，还要通过家庭访问、小组讨论和报告会等方式，帮助推广对象详细了解创新的情况，解除其思想疑虑，增加其兴趣和信心。

　　到了评价阶段，应通过成果示范、经验介绍、小组讨论等方法，帮助推广对象了解采用的可行性及预期效果等，还要针对不同推广对象的具体条件进行分析指导，帮助其做出决策和规划。

　　进入试验阶段，应加强巡回指导，避免试验失误，以取得预期的试验结果。

　　在最后的大规模采用阶段，要继续进行技术指导并指导推广对象总结经验，提高技术水平，同时还要尽量帮助推广对象获得生产物资和资金等经营条件以及产品销售信息，以便稳步地扩大采用规模。

考虑推广对象的特点

　农业推广对象个体间存在多种差别，如年龄、性别、文化程度、生产技能、价值观等。这决定了推广对象具有不同的素质和接受新知识、新技术、新信息的能力。因此，在开展农业推广活动时要考虑推广对象的特点，适当选择和应用推广方法。

　例如，基于采用者的创新性，可把采用者分为创新先驱者、早期采用者、早期多数、后期多数和落后者5种类型，相应的推广方法也应当有所不同。

研究表明：对较早采用者而言，大众传播方法比人际沟通方法更重要；对较晚采用者而言，人际沟通方法比大众传播方法更重要。

一般而言，创新先驱者采用创新时，在其社会系统里找不出具有此项创新经验的其他成员，而后来采用创新的人不必过多地依赖大众传播渠道，是因为到他们决定采用创新时，社会系统里已经积累了比较丰富的创新采用经验，他们可以通过人际沟通渠道从较早采用创新的人那里获得有关的信息。

人际沟通对较早采用者相对而言不那么重要的另一种解释是：较早采用者尤其是创新先驱者一般富于冒险精神，因此大众媒体信息刺激足以驱使他们做出采用的决定。

推广研究还表明：较早采用者比较晚采用者更多地利用来自其社会系统外部的信息。这主要是因为较早采用者比较晚采用者更具有世界主义的特征。创新通常是从系统外部引入的，较早采用者更倾向于依靠外部沟通渠道，他们同时为较晚采用者开辟了人际沟通渠道和内部沟通渠道。

考虑推广机构自身的条件

　推广机构自身的资源条件，包括推广人员的数量和素质、推广设备的先进与否、推广经费的多少等都直接影响推广机构开展工作的方式方法和效果。经济发达地区的推广机构一般有较充足的推广经费和较先进的推广设备，应用大众传播推广手段较多；而经济欠发达地区的推广机构则限于财力和物力等条件，主要应用个别指导方法和要求不高的集体指导方法。目前，在推广人员数量普遍不足的情况下，电讯和网络等现代化的推广手段无疑是一种不错的选择，但是相应的服务能力和条件也要跟上才行。