第三章 创新的采用与扩散

社会系统的主要特征

社会系统是指在一起从事问题解决以实现某种共同目标的一组相互关联的成员或单位。这种成员或单位可以是个人、非正式团体、组织以及某种子系统。

社会系统的特征对创新的扩散有着重要的影响。除了创新决策（单独阐述）外，还可从以下几个主要方面认识社会系统的性质与特征。

　社会结构

　系统规范

　意见领袖关系

　沟通网络

　创新的结果

社会结构

社会结构指社会系统里的各个要素相互关联的方式。社会结构对人们的行为起着规范和约束的作用，可以使社会系统的人类行为具有一定的规则和稳定性。与此同时，社会结构反映了系统里各个成员之间基于地位、角色和互动等形成的相对固定的社会关系，而这些关系可以促进或阻碍创新在此系统中的扩散。

系统规范

规范是在某一社会系统成员中所建立起来的行为准则，即明文规定或约定俗成的标准，可以被理解为人们在该社会系统里被要求如何行动、如何思考、如何体现的期望。这种期望来自社会集体，带有集体意志的色彩。系统规范可以存在于人们生活的许多方面，例如文化规范、宗教规范等。系统规范既可能成为诸如创新扩散等变革的推动力量，也可能成为变革的障碍。

意见领袖关系

社会系统的结构和规范常常可以通过意见领袖的特质与行为表现出来。作为在影响他人意见方面具有领袖作用的人，意见领袖是指活跃在人际沟通网络中，经常与他人分享信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。意见领袖起源于沟通学中两级信息流传播模式，该模式认为，信息一般先由信息源通过媒体渠道传播到意见领袖，然后再由意见领袖通过人际影响传递给其追随者。

意见领袖关系表示个体能够以一定的方式对他人的态度和行为产生非正规影响的程度，这种关系在沟通网络中起着重要的作用。

意见领袖产生于何种类型的采用者以及意见领袖和其跟随者之间的关系与相似性，在很多情况下都与社会系统的结构和规范有关。一般而言，当社会系统规范利于变革时，意见领袖就更具创新性。因此，在拥有较多传统规范的社会系统里，意见领袖通常是与创新先驱者截然不同的群体。这时，意见领袖和其跟随者都不太具有创新性，而创新先驱者因为过于杰出和倾向于创新，往往会被社会系统里多数成员质疑甚至不被尊重，因而不能成为合适的意见领袖，结果导致该社会系统或地区依旧相当传统。

相反，在大部分现代社区，系统规范对创新的态度比较友善，意见领袖和其跟随者都同样具有创新性，这时，创新先驱者更加可能成为意见领袖。可见，意见领袖的创新性强弱，常常是由其跟随者所认定的，而现有的系统规范又会影响跟随者的看法，并决定了意见领袖出自何种类型的采用者。

沟通网络

沟通网络是指多元主体在一定的权力结构和信任关系下，借助沟通渠道，相互联系和相互沟通的形式。

沟通网络由互相联系的个体组成，这些个体通过特定的信息流联系起来。社会系统中各组成单位或成员通过人际网络互相联系的程度简称为互相联系程度。

不同的沟通网络类型和网络中成员间相互联系程度的强弱都会对创新的扩散造成明显的影响。一般而言，沟通网络的信息交换程度与其相似度、同质性负相关，低相似度的异质性连接（即弱连接）对创新的信息扩散作用更大，而强连接对于人际间的影响作用更大。

创新的结果

创新的结果是指由于采用或拒绝采用某项创新后个体或者社会系统可能产生的变化。创新结果有合意结果与不合意结果、直接结果与间接结果、可预料结果与不可预料结果之分。

此外，还可以根据结果是增加还是降低了社会系统成员之间的公平性来区分。如果推广人员沟通与互动的对象是社会系统中的弱势群体，那么创新扩散带来的好处就会比较公平；反之，如果推广人员接触的对象是社会系统中受教育程度和社会地位较高的人群，那么推广创新的结果就会扩大社会的贫富差距。

创新的结果很可能会成为整个社会系统共同的经验，并很容易成为成员判断和解释创新的标准。因此，创新的结果会明显影响系统成员对创新的态度。