第三章 创新的采用与扩散

采用过程的阶段

根据采用者的心理和行为变化特征，采用过程通常可以分为不同的阶段。

早期在美国进行的农业创新扩散研究将创新采用过程分为以下五个阶段，即认识阶段、兴趣阶段、评价阶段、试验阶段和采用（或放弃）阶段。

1.认识阶段

　农民最初听到或通过其他途径意识到了某项创新的存在，但还没有获得与此项创新有关的详细信息。农民此时对创新的认识只是基于一种被动的耳闻目睹，因此他不一定就相信创新的价值。

2.兴趣阶段

　农民可能看出该项创新同其自身生产或生活的需要与问题很相关，对他有用而且采用起来可行，因而会对创新表示关心并产生兴趣，从而进一步积极主动地寻找、了解创新的相关信息。他也许会向邻里打听，或者阅读相关的材料，或者找推广人员咨询。

3.评价阶段

　一旦获得该项创新的相关信息，农民就会联系自己的情况进行评价，对采用创新的利弊加以权衡。这意味着他想更多地了解这项创新的详细情况，他也许会做出试用决定，也许会观察一下其他农民试用创新的情况，因而犹豫不决。

4.试验阶段

　农民经过评价，确认了创新的有效性，于是决定在农场进行小规模的试验。这时，他需要筹集必要的资金，学习有关的技术，投入所需的土地、劳动和其他生产资料，并观察试验情况的进展与结果。而试验的结果也会产生明显的示范效应。

5.采用（或放弃）阶段

　试验结束后，农民会根据试验结果决定采用还是放弃创新。这时农民主要考虑两方面的内容，即创新值不值得采用和创新能不能采用。一般而言，农民通常是经过不只一次的试验后才决定是否采用。每一次的试验都会增加或减少他对创新的兴趣。在这些重复的试验中，如果创新的效果不断得以验证，农民的兴趣就会不断增加，从而扩大试用规模，这样的重复试验就意味着创新已被采用。有时，农民对一项创新经过一、二次试验后就予以放弃而拒绝采用。

案例

美国某地农民采用玉米杂交品种

美国某地农民采用玉米杂交种各年度面积（%）

年度	1934	1935	1936	1937	1938	1939	1940	1941	采用人数
1934 1935 1936 1937 1938 1939 1940 1941	20	29 18	42 44 20	67 75 41 19	95 100 62.5 55 25	100 100 100 100 79 30	100 100 100 100 100 91.5 69.5	100 100 100 100 100 100 100 54	16 21 36 61 46 36 14 3

需要指出的是，采用过程在实践中并不总是遵循这个程序。上述5个阶段的划分意味着农民的创新决策总是很周全、系统而且合理的。然而在实践中，农民可能通过权衡变革的结果以理性的方式行事，也可能以非逻辑的方式做出反应，而且“决策后的冲突”时常发生。

这样，农民可能认为已经决定采用的创新不再适合他而中止采用，也可能在后来采用原来拒绝过的创新。因此，人们后来提出了另一种分析采用过程的概念，即创新决策过程。

创新决策过程是指个体（或其他决策单位）从最初认识某项创新开始，到形成对待这项创新的态度，做出接受（或拒绝）的决策，实施这项创新，最后对所做决策进行证实所经历的全部过程。这一过程包含五个阶段或步骤，即认知阶段，说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。

创新决策过程的5个阶段