第三章 创新的采用与扩散

推广人员的角色与努力

对推广工作与推广人员的理解

农业推广工作是一种特定的传播与沟通工作，农业推广人员是一种职业性的传播与沟通工作者；

农业推广工作是一种非正规的校外教育工作，农业推广人员是一种教师；

农业推广工作是一种帮助人们分析和解决问题的咨询工作，农业推广人员是一种咨询工作者；

农业推广工作是一种协助人们改变行为的工作，农业推广人员是一种行为变革促进者。

作为行为改变的促进者，创新推广人员在推广对象创新决策过程中可以发挥重要的作用，推广人员的努力程度直接影响到采用率的高低。

推广人员的作用

创新推广人员的作用主要表现在：

　调查和发现推广对象的改变需求；

　和推广对象建立信息交流关系；

　诊断推广对象面临的问题；

　激发推广对象改变的意愿；

　将改变的意愿转化为行动；

　巩固采用行为以防止行为终止；

　培养推广对象的自我创新意识和自立能力。

推广人员获得成功的关键

在促进推广对象采用创新的过程中，推广人员能否以及能够在多大程度上获得成功，主要取决于以下几个方面：

　推广人员在与推广对象沟通方面付出的努力；

　坚持推广对象导向而不是推广机构导向；

　推广的项目符合推广对象的需要；

　推广人员与推广对象的感情移入；

　与推广对象的同质性和接触状况；

　在推广对象心目中的可信度；

　工作中发挥意见领袖作用的程度；

　推广对象在评价创新方面能力增加的程度。