第二章 农业推广对象的行为改变

改变农业推广对象行为的策略与方法

一、改变推广对象个体行为的策略

（一）改变行为主体与环境

　根据勒温提出的行为公式：

　B = F（P·E）

　式中：B代表个人的行为，P代表个人特性，即个人的内在条件和内在特征，E表示个人所处的外部环境。

　要改变推广对象行为，必须改变推广对象个人特性或改变外界环境，或者二者同时改变。所以可得出以下3种改变推广对象行为的具体策略。

　（1）以改变推广对象为中心的策略

　（2）以改变环境为中心的策略

　（3）推广对象与环境同时改变的策略

（二）打破行为改变过程中的力量平衡

　在某一特定的场合，推广对象个体行为的改变是动力和阻力相互作用的结果。因此，在运用改变行为主体与环境策略过程中，要分析来自推广对象及其环境中的各种动力与阻力因素，使推广对象不断增加行为改变的动力，减少行为改变的阻力。

　农业推广实践中，推广对象个体行为改变的动力和阻力因素可以来自很多方面。

　在详细分析推广对象行为改变动力和阻力因素的基础上，推广人员通过以下三种途径可以改变原有的平衡状态：一是增加动力，二是减少阻力，三是二者同时进行。

　例如，在增加动力方面，可以考虑选择农民感兴趣且迫切需要的推广项目以及效益明显、风险较低因而有吸引力的项目，或者通过宣传让农民增加对创新优势的认识。

　在减少阻力方面，可以考虑在提高农民素质和改善环境上下功夫，例如通过培训提高农民应用某项技术的知识与技能，或者通过低息贷款或经费补助消除或缓解农民采用创新的资源约束。

二、改变推广对象群体行为的策略

推广对象群体行为的改变是一种很困难、很费时但却也是极其重要的行为改变。要改变群体的行为，首先需要培养群体意识，然后在掌握群体成员行为规律的基础上，采用相应的策略方式。

强迫性改变

参与性改变

强迫性改变

　强迫性改变，是一开始便把改变行为的要求强加于群体，权力主要来自上面，群体成员在压力之下改变行为，群体行为的改变带有强迫性和被动性。一般地说，上级的政策、法令、制度凌驾于整个群体之上，在执行过程中使群体规范和行为改变，也使个人行为改变。在改变过程中，力争使推广对象群体对新行为逐渐产生了新的感情、新的认识和新的态度。这种行为改变方式比较生硬，但是改变速度较快，需要以一定的权威为基础。一般而言，这种改变方式适合于成熟水平较低的群体。

参与性改变

　参与性改变，就是让群体中每个成员都能了解群体进行某项活动的意图，并使他们亲自参与制定活动目标、讨论活动计划，从中获得有关知识和信息，在参与中改变知识和态度。因为这种改变的权力来自下面，人们做好了积极的心理准备，所以成员积极性较高。这种行为改变方式费时较长，但是行为改变比较自然，而且这种改变持久而有效。一般而言，这种改变方式适合于成熟水平较高的群体。

需要指出的是，不管采用何种策略方式，都要重视群体动力，即所有影响群体与成员个人行为发展变化的力量的总和。在这方面，尤其需要发挥群体凝聚力（群体对每一个成员的吸引力）和群体规范（约束群体内成员的行为准则，包括成文的正式规范和不成文的非正式规范）对群体行为改变的作用。在实践中，对群体行为的干预要根据群体的具体情况而定，可以考虑开发领导作用、动员群众参与、培养核心骨干、应用竞争机制、利用舆论与规范的力量等多样化的方式。

三、改变推广对象行为的方法

以下是一些常见的改变或影响推广对象行为的方法。

　强制

　交换与互惠

　咨询建议

　教育培训

　行为操纵

　提供条件

　提供服务

　改变社会经济结构