第二章 农业推广对象的行为改变

农业推广对象行为改变的层次

行为改变的层次主要包括知识的改变、态度的改变、个体行为的改变和群体行为的改变，如下图所示。比较而言，知识的改变比较容易；态度的改变就增加了难度，所需时间也更多；而最困难的、同时花时间也最长的是群体行为的改变。因此，要有效地改变推广对象的行为，必须考虑各方面的因素，从易到难，先使其在知识、态度、技能等方面都有所改变，然后促成行动的改变。

知识的改变

　知识的改变是行为改变的首要条件。知识的改变一般来说比较容易做到，例如，通过各种学习和信息交流途径可以改变人的知识结构，使人认识到改变行为的必要性。农业推广对象中很多是农业生产劳动者，具有丰富的传统农业生产经验, 但大多数人对现代科学技术和知识还缺乏认识和掌握。在改变推广对象行为时，首先要增进推广对象的知识，可通过推广教育与培训使推广对象对新成果、新技术有一定的认识并产生兴趣，进而产生愿意学习和采用这一成果、技术的行为趋向。

态度的改变

　态度与知识不同，它反映人们对事物的评价倾向，往往带有强烈的情感成分，与人们的认识密不可分。态度的意向成分决定着个人对态度对象的行为倾向，因而态度对行为的影响具有不可忽视的作用，主要表现在三个方面：一是影响行为积极性；二是影响行为效果；三是影响行为的坚韧性。由于态度的改变常常受到各种人际关系的影响（例如受到所在社区、单位集体、亲友、邻里等态度的影响），并且要经过复杂的心理变化过程，所以态度的改变要比知识的改变困难一些。在农业推广中，可以通过认识的改变和情感的改变来达到意向的改变。例如通过推广教育，推广对象对某项新技术从开始认识到逐渐产生兴趣并激发极大热情，从而决定抛弃旧技术、准备采用新技术就是态度的改变。

态度的改变一般要经过三个阶段：

1.服从阶段

　推广对象表面上转变了观念与态度，但内心并未真正改变，只是被动地接受新技术。

2.认同阶段

　推广对象不是被迫而是自愿接受新的观念和技术等。

3.同化阶段

　推广对象真正从内心深处相信并接受新的观念和技术等，彻底改变了自己的态度，并把新观点、新思想纳入自己的价值体系之内。在此阶段，推广对象是自觉地接受新技术。

由于态度改变比知识改变难度更大，时间更长，所以是行为改变关键的层面。

推广对象一旦态度发生改变，就会主动通过各种途径学习农业生产新技能, 通过在实践中试用，他们知道这些新技能更适用, 就会促使他们学习更多的新技能, 当这些新技能应用熟练后，他们就能更好地从事各种农业生产活动了。

个体行为的改变

　从个体行为的内部因素来分析，农业推广对象个体行为的改变涉及4个方面：一是知识的改变，二是态度的改变，三是行动的改变，四是发展性改变。

在行为改变过程中，从认识和态度的改变到行动的改变是一次飞跃。在农业推广中，推广对象实际行动的改变，是可以观察到的。推广对象在推广人员指导下，学会和掌握了先进的技术, 在应用新技术中受益的推广对象就会认可和接受新技术，并在生产中不断扩大应用规模，进而全部取代旧的技术，这就是个体行为的改变。

发展性改变是指个人能力、性格的改变。推广对象的发展性，包括组织管理才能、合作共事能力、分析、解决问题能力、学习能力及责任感等的改变。通过对推广对象知识、技能的培训，推广对象自身综合素质会大大提高。

群体行为的改变

　相对个体行为的改变，群体行为的改变更加困难。因为群体作为一个有组织的结构，有自己的规范、规则和领导人等，群体的意识、规范、道德、传统、风俗、习惯等等，制约着每个群体成员的行为。

具体而言，群体对个体心理与行为的影响表现为：

1.社会促进作用和社会抑制作用

2.从众行为

3.社会标准化倾向

4.社会顾虑倾向

在农业推广中，通过少数推广对象的示范作用，辐射带动大多数推广对象自觉自愿地接受新技术，使新技术在农业生产中得到广泛地推广应用，这就是群体行为的改变。为使每个群体成员在心理上减轻压力，在改变群体行为时，必须首先针对整个群体，而不是针对个人，这样才能使得群体行为的改变变得容易接受。例如，在某一农村社区推广一项创新时，如发现社区规范不利于创新的扩散，那么，要想改变个人的行为，就应当首先改变社区的行为规范。否则，即使个人行为改变了也无济于事，反而会让个人在群体中受孤立，结果出于群体的压力，个人极易恢复原来的行为。