第二章 农业推广对象的行为改变

动机理论及其在农业推广中的应用

动机理论

动机的形成

动机的作用

动机的特征

1.动机的形成

　动机的产生主要依赖两个条件：

　①内在条件，即内在的需要。

　②外在条件，即外来刺激或外界诱因。

2.动机的作用

　动机在激励人的行为活动方面，具有以下三大作用或功能：

　①始发作用。

　②导向作用。

　③强化作用。

　始发作用:指动机具有发动和终止行为的功能。行为之所以能产生，是由动机驱使的。当人的需要转化为动机之后，人就开始有所行动，直至目标的实现，或者直到需要得到满足。

　导向作用:指动机具有指引和选择行为方向的功能。行为指向何方，必须由动机来导向。动机对行为的导向，是在反馈中不断进行的。在行为发生、持续、中止的整个过程中，要保持需要、动机、目标的一致性，减少不必要的曲折，顺利实现需要、动机所追求的目标。

　强化作用:指动机具有维持和强化行为的功能。动机的始发作用是行为过程的前提，导向作用是保证动机和目标一致性的指针，而强化作用是加速或减弱行为速度的催化剂。动机和结果可以表现为一致性，又可以表现为不一致性。有了好的动机，不一定会有好的结果。为了使动机、结果和目标一致，应该注意发挥动机的强化作用。强化作用可以分为正强化作用和负强化作用。当行为和目标一致时，要发挥动机的正强化作用，加速目标的实现。如果行为和目标不一致时，就要采取负强化的办法，减速进程，调整行为使其与目标一致。

3.动机的特征

　与需要相比，动机较为具体直接，有着明显的目的性和指向性，但同时也具有更加复杂的特性。

　①內隐性

　②主导性

　③可转移性

　④组合性

　內隐性:个体的真实动机经常处于内隐状态，难以直接看出。个体意识到并承认的动机是显性动机，反之，没有意识到或不愿意承认的动机是隐性动机。

　主导性:个体往往同时具有多种动机，构成动机体系。各种动机所处地位及所起的作用不同，那些表现强烈、持久，在动机体系中处于支配性地位的动机属于主导性动机，行为往往由主导性动机决定和支配。

　可转移性:尽管行为主要取决于主导性动机，但是在动机体系中处于从属地位的非主导性动机并非完全不起作用，而是处于潜在状态。可转移性指个体决策过程中，由于受到新的刺激而发生动机转移，原来的非主导性动机由潜在状态转入显现状态，上升为主导性动机。

　组合性:当动机实现为行为时，有些动机直接促成一种行为，可也有些动机会促成多种行为的实现。此外，还有可能出现由多种动机促成一种行为的情况。

动机理论在农业推广中的应用

识别动机类型

重视动机激发

掌握动机特征

（1）识别动机类型

　由于人的需要具有多层次性，因而动机具有多样性。例如，在农技推广及农用生产资料经营服务中，深入了解用户的购买动机及其类型，有针对性地采用推广策略与方法，对于用户行为的改变具有重要的意义。

　依据农民购买技术或物资的目标追求，购买动机常可分为以下几种：

　　求新购买动机

　　求名购买动机

　　求同购买动机

　　求实购买动机

　　求廉购买动机

　　信任购买动机

　　惯性购买动机

（2）重视动机激发

　在很多情况下，推广对象的需求处于潜伏或抑制状态，需要外部刺激加以激活。因此，在农业推广中，要重视外部刺激在动机形成行为实现中的作用。农业推广机构和人员可以开发和提供多样化、有特色和针对性的农业推广服务项目，以产品或服务的吸引力来打动各类推广对象；也可以采用多样化的推广方法激发不同推广对象的动机；还可以从优化购买和采用环境、提高推广人员服务水平等方面入手，有效地激发推广对象的购买和采用动机。

（3）掌握动机特征

　除了要善于分析隐性动机和主导性动机外，还要及时把握主导性动机和非主导性动机的转移过程，现实中许多用户改变预定计划，临时决定购买或采用某种产品或技术的行为现象，就是动机发生转移的结果。此外，分析由动机实现行为的过程中动机和行为的各种组合特征也是必要的。例如，农民采用某种技术，可能出于增加产量、获得补贴、顾及与亲朋或推广人员之间的关系等多种动机。