第二章 农业推广对象的行为改变

需要理论及其在农业推广中的应用

需要的种类与层次

人的需要是多种多样的。例如，按起源可分为自然需要和社会文化需要，按指向的对象可分为物质需要和精神需要。自然需要也称生物学需要，主要是由机体内部某些生理的不平衡状态所引起，例如饮食、运动、休息等；社会文化需要反映了人类社会生活的要求，是人类特有的需要，例如劳动、求知、交往、成就、社会赞许等；物质需要指向物质产品，并以占有这些产品而获得满足；精神需要指向各种精神产品，并以占有这些产品而获得满足。

需要层次理论

美国研究人格问题的著名心理学家马斯洛（A.Maslow）于1943年提出了著名的“需要层次理论”，把人类的需要划分为五个层次或等级，认为人类的需要是以层次的形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序，由低级到高级呈梯状排列，即生理需要——安全需要——社交需要——尊重的需要——自我实现的需要，如下图所示。

生理需要。生理需要包括人类对维持生命和延续种族所必需的各种物质生活条件的需要，如对空气、食物、水分、衣服、住所、睡眠等的需要。生理需要是人类最原始、最低级、最迫切也是最基本的需要，因而也是推动力最强大的需要，在这一级需要未满足之前，其他更高级的需要一般不会起主导作用。

安全需要。安全需要包括心理上与物质上的安全保障需要，表现为人们要求稳定、规避风险、受到保护、有秩序、免除恐惧与焦虑等。当人的生理需要获得适当满足后，就产生了安全需要。马斯洛认为，人作为一个完整的有机体有追求安全的需要，人总是希望有一个身体和财产不受侵犯的生活环境，以及有一个职业受到保障、福利条件好的工作环境，时时处处均感到安全。

社交需要。社交需要又称归属和情感的需要，指建立人与人之间的良好关系，希望得到友谊和爱情，并希望被某一团体接纳为成员，有所归属。归属感是人要求归属于一个群体，希望自己成为其中的一员并得到相互关心和照顾的情感。马斯洛认为，人是社会的人，社交需要是人的社会性的反映。人都希望有一种归属感，都希望把自己置身于一个群体之中，受到群体的关心照顾。他认为，当社交需要成为人们最重要的需要时，人们便会竭力地与别人保持有意义的关系。

尊重的需要。尊重的需要反映自尊和受别人尊重而带来的自信与声誉的满足。人们希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才华得到他人的公正的评价，在团体中确定自己的地位。

自我实现的需要。自我实现的需要是人类最高层次的需要，指人们追求实现自己的能力或潜能，并使之完善化。这时，人们希望能胜任与自己的能力相称的工作，发挥最大潜在能力；充分表达个人的情感、思想、愿望、兴趣、能力及意志等，实现自己的理想，并能不断地自我创造和发展。这是一种要求挖掘自身的潜能，实现自己的理想和抱负，充分发挥自己的全部能力的需要。在人生的道路上，自我实现的形式是不一样的，不同岗位的人都有机会去完善自己的能力，满足自我实现的需要。

一般认为，以上五个层次的需要是循序渐进的。在低层次的需要获得相对满足之后，才能发展到下一个较高层次的需要；而较高层次的需要发展后，低层次的需要仍然继续存在，但其影响力已居于次要地位。由于个体的差异，不同的人需要的水平、需要的满足程度可能不同。无论如何，当低一级的需要得到相对满足之后，追求高一级的需要便成为人们奋斗的动力。

需要理论在农业推广中的应用

推广工作以了解推广对象的需要与问题为出发点，最后的归宿是满足推广对象的需要与解决推广对象面临的问题。按推广对象的需要进行推广，是社会主义市场经济的客观要求，也是行为规律所决定的。在推广工作的实际操作中，推广机构和人员应注意以下几个问题：

（1）了解推广对象的实际需要。要尊重推广对象的客观需要，启发诱导、挖掘其需要，辨别合理与不合理、合法与不合法的需要，分析满足其需要的可能性与可行性，尽可能满足其合理可行的需要。

（2）认识推广对象需要的层次性。根据需要层次理论，推广人员应该针对不同地区和不同个体制订不同的推广目标，满足不同地区、不同推广对象的不同需要。

（3）分析推广对象的主导性需要。所谓主导性需要，就是在众多的需要当中，这种需要在一定时期内起主导作用，是关键的需要，一经满足，就会产生较好的效果。例如，尊重的需要有时会在农民的需要中占主导地位，农民希望推广人员看得起他，与他平等对话，而不希望指手划脚，高人一等。