《农业推广学》课程串讲

《农业推广学》是本专业的一门核心课程。通过本课程的学习，主要是让学生掌握农业推广的基本理论与方法，熟悉农业推广的主要实务与技能，了解农业推广实践中的若干现象与问题，并能理论联系实际分析农业推广实践中的基本问题。

农业推广是一项旨在开发人力资源的涉农传播、教育与咨询服务工作。

农业推广学是一门研究农业推广过程中行为变化与组织管理活动的客观规律及其应用的科学。

它侧重研究在农业推广活动中推广对象行为变化的影响因素与变化规律，从而探讨诱导推广对象自觉自愿地改变行为以及提高农业推广工作效率的原理与方法。

农业推广学的研究对象主要是推广对象在推广沟通过程中的心理与行为特征、行为变化的影响因素与规律以及诱导推广对象自愿改变行为的方法论。

农业推广学可称为农业推广咨询学，在国际上也简称为推广学。

借助组织化的农业推广框架模型，可以更好地理解农业推广工作过程和农业推广学的研究内容。

组织化的农业推广框架模型

由农业推广框架模型图可以看出：农业推广工作过程是一个完整的系统，它包括两个基本的子系统，即推广服务系统和目标团体（亦称目标群体）系统，前者是指推广人员、组织结构及其所处的生存空间与环境，后者是指推广对象（农村居民为主）、社会结构及其所处的生存空间与环境；沟通与互动是这两个系统的联系方式；推广服务工作的开展离不开相应的外部宏观环境，包括政治与法律环境、经济环境、社会与文化环境、技术环境、自然资源与生态环境等。

因此，农业推广学的研究内容主要涉及4大方面：

　一是推广对象在创新采用与扩散中的心理与行为

　二是推广沟通与互动

　三是推广人员与组织管理

　四是推广活动与环境

本课程教学内容总共分为12章：

　第一章　导论

　第二章　农业推广对象的行为改变

　第三章　创新的采用与扩散

　第四章　农业推广的基本方法

　第五章　农业科技成果推广

　第六章　农村家政推广与社区发展

　第七章　农业推广经营服务

　第八章　农业推广信息服务

　第九章　农业推广组织及管理

　第十章　农业推广人员及管理

　第十一章　农业推广项目计划与评估

　第十二章　农业推广的宏观环境

这些内容涵盖了农业推广的基本理论与方法、农业推广服务的主要实务与技能、农业推广组织与管理活动以及农业推广的宏观环境。

第一章　导论

要理解农业推广和推广学，就需要了解农业推广发展的历史与趋势，科学地认识农业推广的涵义与功能，熟悉农业推广学及其研究对象、内容、意义与方法等。

本章学习要点

　农业推广发展的历史与趋势

　农业推广的主要模式

　农业推广的含义与功能

　农业推广学的产生与发展

　农业推广学的研究对象与内容

　农业推广学的理论来源及学科性质与特点

　农业推广研究的意义与方法

　农业推广学研究的发展趋势

第二章　农业推广对象的行为改变

农业推广要改变人们的行为，就要掌握推广对象行为产生的原理与变化的规律，分析行为变化的影响因素、行为改变的动力与阻力，针对特定场合采用适当的行为改变策略与方法。

本章学习要点

　农业推广对象心理与行为

　行为的特征及其产生机理

　需要理论、动机理论和期望理论

　推广对象行为改变的层次与阶段

　行为改变的影响因素

　行为改变的动力与阻力

　行为改变的策略与方法

第三章　创新的采用与扩散

创新的采用与扩散是农业推广的一个中心问题。农业推广人员要使推广对象采用创新，就要了解个体采用创新的心理与行为；要促进创新在更大范围内扩散，就要掌握群体行为的规律。针对不同类型的采用者以及在采用与扩散的不同阶段，要采用不同的推广策略与方法。只有了解了创新采用率的决定因素，才能在实践中因势利导，把握创新扩散的最佳规模与速度。

本章学习要点

　创新采用、扩散及扩散曲线

　创新采用过程与创新决策过程

　创新性与采用者的类型

　创新扩散过程的阶段

　采用率的影响因素

第四章　农业推广的基本方法

农业推广方法是指农业推广人员与推广对象之间沟通的技术。农业推广的基本目的是运用有效的途径和方法，为推广对象提供实用的知识、技术和信息，并启发和激励他们寻找解决问题的方案。因此，农业推广人员必须了解和掌握各种农业推广方法的特点，学会因地制宜地选择和运用各种农业推广方法，提高农业推广工作的效率。

本章学习要点

　农业推广方法的类型与特点

　个别指导方法

　集体指导方法

　大众传播方法

　农业推广方法的选择与综合运用

第五章　农业科技成果推广

农业科技成果推广是指农业推广人员采取特定的方式与方法，将经过科研劳动所取得的成熟的、具有直接应用价值的农业技术成果，扩散到生产实践中更为广泛的范围，引导生产者采用，使成果发挥更大作用的过程。农业科技成果推广虽然属于狭义农业推广的范畴，然而在我国农业推广实践中占有极其重要的地位，是实现创新驱动农业发展的关键环节。

本章学习要点

　农业科技成果的含义与类型

　农业科技成果的构成条件

　农业科技成果推广的周期性

　影响农业科技成果推广的因素

　农业科技成果推广的主要方式

　我国农业科技成果推广中存在的问题及对策